La "marque" des territoires, un enjeu pour l’intercommunalité

La réforme territoriale, votée en fin d’année 2010, verra ses effets progressivement mis en œuvre jusqu’en 2015, avec comme étape majeure visible pour les citoyens l’élection des premiers conseillers territoriaux au printemps 2014. D'où l’intérêt, pour les territoires, de réfléchir et de travailler à leur capital Marque.

Cette réforme technique, organisationnelle et structurelle renouvelle le champ de l’intercommunalité et ouvre le chantier des compétences respectives des départements et des régions, puis de leur nécessaire rapprochement opérationnel, notamment en ce qui concerne les fonctions de support et de soutien.

Renforcer la logique d’attractivité des territoires

Toutefois, le thème de la « logique » des territoires, pourtant primordial, apparaît peu dans la loi ; il transparaît à peine dans son esprit. Certes, il est fait grand cas de l’achèvement de la généralisation des EPCI, établissements publics de coopération intercommunale, et de leur construction en continuité et sans enclavement.

Mais rien n’est expressément évoqué en termes de cohérence des organisations en fonction des réalités économiques, culturelles ou historiques des territoires, voire de logique d’image ou d’attractivité.

Réfléchir au capital Marque des territoires

Or, parler de répartition de compétences, d’aménagement du territoire, ou de continuité territoriale sans parler de différenciation objective desdits territoires laisse à cette réforme un goût d’inachevé ou de trop forte technicité, parce que trop centrée sur les compétences à exercer, les relations centre-périphérie, et la stratégie fiscale.
Alors que l’on constate que :
- l’entreprise privée développe depuis plus de trente ans un vrai corpus méthodologique de valorisation de ses marques,
- l’Etat promeut depuis un peu moins de cinq ans la réflexion sur ses actifs immatériels avec notamment la création d’une agence dédiée, l’agence du patrimoine immatériel de l’Etat,
- la Région Bretagne a lancé le 26 janvier dernier sa propre réflexion en la matière,
peu de choses se disent ou s’écrivent sur les actifs immatériels des collectivités territoriales, et au premier chef d’entre eux, sur leur capital « marque ».

La « marque » est un instrument d’identification et de reconnaissance d’un produit ou d’un service par un nom et une représentation graphique. Actif immatériel, protégée par les lois sur la propriété intellectuelle, la marque est un enjeu à part entière pour les entreprises commerciales, et fait l’objet d’une valorisation prise en compte notamment lors des cessions. La marque résume utilement les avantages compétitifs immatériels d’une entreprise, qui dispose ainsi d’un capital d’attraction supplémentaire pour ses produits.

Une stratégie de marque déjà entamée par certains pays

Depuis une dizaine d’années, certains auteurs, notamment l’Anglais Simon Anholt, se sont efforcés de calquer cette approche à un raisonnement « pays ». Une stratégie de « marque-pays » est une approche globale et cohérente de la problématique d’image d’un État où la géographie, l’économie, la culture, la science, la gouvernance politique, le mode et la qualité de vie sont des éléments majeurs à prendre en compte et à valoriser.

Nombreux sont alors les États qui cherchent à se différencier et à se faire connaître de la sorte sur la scène internationale. L’image du pays est ainsi devenue une préoccupation pour les gouvernements et la stratégie de marque-pays un instrument de positionnement dans la mondialisation, au titre de la diplomatie d’influence. Des agences gouvernementales chargées de valoriser leur marques-pays se sont ainsi créées, en Irlande, en Slovénie, au Chili, etc.

C’est aussi un moyen de valorisation par la mise à disposition contrôlée et rétribuée des éléments constitutifs de la « marque » du pays en question. La création d’un « Louvre » à Abu Dhabi ou la mise en place d’un « St-Cyr » au Qatar procèdent de cette approche, de même qu’avait déjà pu le faire la France, en son temps, avec l’assistance à la création « d’ENA » dans certaines de nos anciennes colonies.

et qui pourrait s’appliquer aux territoires

Ce raisonnement, applicable à l’échelle d’un pays, est parfaitement transposable à celui d’un territoire. C’est bien ce qu’a entamé la Région Bretagne avec son approche autour du « portrait de la Bretagne », ou ce qu’a pu faire une collectivité de l’est – dans des conditions peut-être plus contestables – avec le dépôt à l’INPI de la marque « Saint Nicolas ».

En première approche, les symboles à prendre en considération ressortent de trois catégories d’indicateurs composites :
• Les indicateurs démographiques : population, jeunesse de celle-ci, niveau de formation initiale, flux migratoires, richesse fiscale, etc. ;
• Les indicateurs de compétitivité : nombre d’entreprises, PIB, qualité des dessertes, pôles de compétitivité, universités et écoles, etc. ;
• Les indicateurs d’influence et d’attractivité : patrimoine, produits locaux, histoire, culture locale, charisme des dirigeants, etc.

C’est certainement cette dernière catégorie qui rassemble le plus d’atouts étant donné le caractère très marqué de certains territoires pour leur qualité de vie, la saveur de leurs productions agro-alimentaires, la beauté de leurs sites, etc.

La réforme territoriale offre l’opportunité d’une réflexion dans ce sens, reprenant quelques-uns des motifs évoqués lors de la création des anciens « pays » des années 1990, qui puisse rationaliser les compétences et les organisations en prenant en compte et en valorisant les éléments immatériels constitutifs des territoires.

Un moyen de rendre plus visibles les structures intercommunales

C’est également une occasion à saisir afin de rendre plus lisibles et visibles ces structures intercommunales dont l’utilité rationnelle n’est plus à démontrer.

Christophe Menanteau

Voir: http://lecercle.lesechos.fr/node/34373