Caen la mer - Opération « Geemik ! » : Contexte et génèse

Communauté d'Agglomération Caen la mer-29/08/2011

A - Innovations numériques et Caen la mer, déjà une longue histoire

Depuis janvier 2011, l'agglomération Caen la mer est labellisée par le Ministère de l'économie numérique parmi les 9 « Territoires leaders du mobile sans contact » en France.

Cette reconnaissance est liée, entre autres, à l'ancienneté de l'intérêt de l'agglomération pour ces sujets. En effet, Caen la mer a été le terrain d'une première expérimentation européenne il y a déjà 6 ans. Dès 2005, sur Caen, l'accès aux parkings publics ou le paiement sans contact dans des commerces a été mis en oeuvre avec la technologie NFC, née à Caen chez NXP, et avec l'expertise des membres du pôle Transactions électroniques sécurisées (pôle de compétitivité labellisé en 2005), dont Orange Labs ou le Normandy Living Lab.

La naissance du pôle de compétitivité Transactions Électroniques Sécurisées (TES) en 2005 à Caen n'avait rien de fortuit ! Dans ce domaine, la région caennaise est connue, et reconnue, grâce à la présence et au développement concerté depuis plus de 25 ans :

- d'entreprises mondialement réputées. Sur son territoire, elle rassemble en effet les acteurs de la microélectronique spécialisés dans les systèmes analogiques, les circuits intégrés ou les techniques d'intégration d'éléments passifs sur silicium. Plus largement, recherche et innovation sont menées par NXP, Ipdia, Presto,Orange Labs, Elitt (laboratoire de recherche du GIE Cartes bancaires) ...

- de formations spécialisées (Bac + 3, Licence Pro, Bac + 5, formations d'ingénieurs et Mastères spécialisés)dispensées par l'école d'ingénieurs ENSICAEN ou l'Université de Caen Basse-Normandie. C'est à Caen notamment, au sein de l'ENSICAEN, qu'une plateforme monétique pédagogique a été créée. Il s'agit d'une véritable chaîne monétique industrielle pour la R&D et la formation de Spécialistes. Elle est unique en Europe.

- d'équipes de recherche internationalement reconnues dans les domaines de la monétique, de la sécurité, de la biométrie ou encore des matériaux (NIMEC, GREYC, LAMIPS, CRISMAT, etc.).

Dans le cadre de la labellisation de 2011, Caen la mer et ses partenaires développent de nombreuses idées de nouveaux services accessibles par smartphones, via la technologie NFC (« Near Field Communication » ou «communication en champs proches ») ou via la lecture de codes-barres 2D (ou codes « QR » pour « Quick Response »).

Citons notamment :

- Présence de codes QR dans toutes les éditions papier de l'agglomération ;

- Accès aux actualités des établissements sportifs et culturels de l'agglomération par codes QR accessibles en permanence depuis l'extérieur des bâtiments ;

- L'utilisation de codes QR comme symboles graphiques sur des objets promotionnels de l'agglomération ;

- Dans la ville de Caen, parcours touristique « Guillaume le conquérant » en NFC (via Cityzi®) et codes QR ;

- Parcours illustrés via codes QR sur le littoral de l'agglomération ;

- Développement d'une carte multiservices sans contact, pour les étudiants ;

- Dès septembre 2011, pose de cibles Cityzi® et de codes QR sur les 1 134 stations de bus et de tramway de l'agglomération ainsi que les stations de vélos en libre-service V'éol (ClearChannel) ;

- Expérimentation « M-Stadium » au stade d'Ornano pour la billetterie dématérialisée et l'offre d'un bouquet de services via smartphones ;

- Titre unique de transport : En vue du renouvellement des systèmes de billetterie des réseaux de transport, fin 2013, les autorités organisatrices de transports de l'agglomération (Viacités, Région, Département) ont lancé un projet de billettique sans contact pour parvenir à mettre en place des systèmes compatibles entre les différents modes de transports (TER, tram, bus et vélos en libre service), un support unique d'hébergement (carte, mobile...) et une stratégie tarifaire commune. Ce titre unique de transport pourrait être opérationnel dès 2014.

- Soutien à des performances artistiques qui s'appuient sur les codes QR, notamment le Festival de la Pluie.

L'ensemble des opérations prévues ou en cours de réflexion est géré par un Comité de soutien qui regroupe 29 membres autour de l'agglomération Caen la mer et du pôle de compétitivité Transactions électroniques sécurisées, notamment : La Poste, NXP, Elitt, Gemalto, Oberthur, Orange, Bouygues Télécom, SFR, GIE Cartes bancaires, Crédit Agricole, BNP Paribas, Crédit Mutuel, SNCF, VINCI, etc ...

B - Une nécessité de communication

Tout territoire conscient des enjeux auxquels il doit répondre sait qu'au sein de sa gamme d'actions possibles, la communication n'est pas le moindre. Il doit donc communiquer vers sa population et ses acteurs locaux. C'est le champ de la communication publique traditionnelle. Il doit également s'ouvrir à l'extérieur et développer la visibilité de son attractivité par une démarche connue depuis quelques années sous le terme de « marketing territorial ». Ces deux champs interagissant entre eux, chacun s'alimentant des analyses et des éléments mis en oeuvre par l'autre.

Pour Caen la mer, les enjeux peuvent se résumer ainsi :

- L'agglomération Caen la mer, et la Ville de Caen en tête, a ouvert une nouvelle phase de son histoire, celle de la « deuxième reconstruction ». Grands chantiers, grands projets (économiques, de recherche fondamentale ou appliquée ou projets de construction, ...), grands évènements, le territoire caennais sort depuis quelques années d'une certaine torpeur.

- Le territoire caennais, malgré sa position de capitale régionale, doit entrer dans une ère de promotion externe en faisant valoir ses atouts autres au-delà du seul attrait touristique. Si ce dernier est un réel avantage pour la région, il risque néanmoins d'enfermer le territoire dans une image figée et réductrice.

- Mais pour que ce mouvement soit perçu à l'extérieur, le partage des ambitions et des objectifs pour toutes les composantes du territoire reste indispensable. Et en ce qui concerne les services sans contact, outre l'information de la population sur le es nouveaux services, il est essentiel de lui rappeler le rôle historique de Caen et de Caen la mer dans la conception et le développement de ces innovations. De même, il est essentiel d'associer les futurs utilisateurs, par une participation active, à la définition et à la conception de futurs services sans contact.

Pour cela, différents supports et moyens de communication ont été mis en place. Parmi ceux-ci, la présence de Caen la mer sur les réseaux sociaux.

Pourquoi les réseaux sociaux ?

Pour l'agglomération Caen la mer, l'utilisation des réseaux sociaux tient compte d'un changement radical de paradigme dans la vision de ces medias. Jusqu'à présent, beaucoup s'en tiennent à considérer les réseaux sociaux «comme des outils à la mode, devant servir à communiquer vers une importante masse de personne, en attendant un réel retour sur investissement mais avec la crainte de ne pas maîtriser ce nouveau mode de relation ». Désormais, nous proposons de :

- Penser "stratégie" au lieu de penser "outil" : la présence sur les réseaux doit être cohérente vis-à-vis de la stratégie globale de communication et non réalisée par "suivisme".

- Penser "tendance" au lieu de penser "mode" : les réseaux sociaux ne sont pas une simple mode.

Ils sont révélateurs d'une tendance de fond quant aux relations que les citoyens veulent entretenir vis-à-vis des pouvoirs et de l'information.

- Penser "segmentation" au lieu de penser "communication de masse" : malgré le nombre important d'utilisateurs, les réseaux sociaux ne sont pas des médias de masse, mais des regroupements, homogènes le plus souvent, d'utilisateurs désireux de partager centres d'intérêts, idées, dans un contexte centré sur eux (« user centric »).

- Penser "processus" au lieu de penser "R.O.I." : une intercommunalité présente sur les réseaux sociaux n'en attend pas des retours immédiats sur investissement. Ce n'est que le début d'un processus de création de relations entre l'institution et les internautes. Aucune action de promotion n'est possible si le lien n'a pas été créé et entretenu au préalable.

- Penser "coproduction" au lieu de penser "maîtrise absolue" : les réseaux sociaux sont d'abord, comme le définit le web 2.0, la consécration de l'intelligence collective, en opposition au schéma classique où l'exclusivité est laissée aux institutions publiques émettrices. Ainsi, Caen la mer est déjà présente, sur des réseaux, en attendant Google+ :

- depuis 2 ans sur Facebook, avec sa fan-page « Caen la mer (site officiel) ». 1 052 personnes aiment cette page (au 24.08.11).

- depuis 1 an sur Twitter, sur le compte « @Caenlamer ».
909 followers (au 24.08.11).

Mais, si le nombre de fans de followers augmente régulièrement sans animation particulière, son évolution peut-être accélérée.

C - Un rendez-vous traditionnel : la Foire de Caen

Avec plus de 240 000 visiteurs en 11 jours, la Foire de Caen est, de toute évidence, un lieu plus que pertinent pour des communications de masse vers un public cible, celui de la région caennaise. Toutefois, un tel rassemblement reste peu adapté à la diffusion de messages trop institutionnels. Le visiteur y recherche, en famille ou entre amis, d'abord de la détente, pas des discours. Ainsi, depuis plusieurs années, c'est d'abord sur la création de lien avec sa population que Caen la mer organise son stand et les animations qui s'y déroulent.

Il y eut des questionnaires à remplir en recherchant les réponses sur le stand lui-même pour gagner des cadeaux.

Et il y eut, en 2009, l'opération « Les sourires de l'agglo » où chaque visiteur, seul ou en groupe, pouvait sefaire prendre en photo avec la plaque d'entrée de sa commune, repartir avec cette photo imprimée et participer ainsi à la constitution de supports originaux et collectifs, qu'il s'agisse de la carte de voeux 2011 ou qu'il s'agisse de la compilation des photos dans le clip vidéo « Toi + moi ». En 2010, l'animation était tournée vers les 20 ans de l'agglomération et les visiteurs ont pu, en Vidéomaton, laisser leurs bons voeux pour l'anniversaire de l'intercommunalité caennaise.

Voir: http://www.newspress.fr/Communique_FR_244896_1171.aspx