L’heure du marketing...le monde des villes et des territoires est traversé par une tendance économique de fond : l’apparition et la montée en puissance de démarches et d’actions directement inspirées du marketing territorial.

Ce phénomène est directement perceptible à travers la multiplication de portraits identitaires, d’actions innovantes utilisant les réseaux sociaux ou encore l’apparition de marques territoriales telles que « Only Lyon », « Hubstart Paris » ou « Strasbourg l’Europtimiste ».

Quelles explications peut-on apporter ? Tout d’abord, on peut y voir la conséquence de la professionnalisation croissante, mais toujours inachevée, des équipes qui travaillent dans toute la France au développement économique de leurs territoires que ce soit dans des collectivités territoriales, agences spécifiques, chambres de commerce ou encore pôles de compétitivité. Il répond également à une analyse objective des actions menées jusqu’à présent.

Par ailleurs ; les actions de promotion généralistes menées jusqu’à présent ont atteintes leurs limites tant par la multiplication des offres faites par les territoires à leurs clients (résidents, touristes, entreprises, etc.) que du fait des exigences toujours plus précises de ces derniers. De ce fait, le territoire ne peut plus communiquer sur lui-même sans segmenter son discours pour adresser des messages précis à des clients eux-mêmes ciblés. Dit autrement, les territoires doivent passer d’une logique de l’offre à une approche nettement plus centrée sur la demande. Enfin, l’intensification de la concurrence pousse les territoires à allier les forces vives locales, parfois également avec celles des territoires environnants, pour atteindre une masse critique vis-à-vis de leurs marchés respectifs.

Dans ce contexte, finalement très proche de celui connu par les entreprises avec la fin de marchés de consommation de masse, il n’est pas étonnant que les territoires aient cherché des solutions dans l’univers du marketing et du branding. On peut également ajouter que des experts américains du marketing comme Anholt, Kotler ou Ward ont également commencé à publier dans les années 1990 des articles et ouvrages portant sur le marketing des villes.

Mis à part l’ouvrage précurseur de Noisette et Valérugo, il faudra attendre la seconde moitié des années 2000 pour que les chercheurs francophones commencent à faire de même.

Aujourd’hui, des techniques et méthodes adaptées du marketing d’entreprise par les académiques et professionnels offrent aux développeurs économiques les moyens de mieux répondre aux besoins de leurs. Toutes ces initiatives et méthodes composent le marketing territorial que l’on peut définir ainsi : « Le marketing territorial est l’effort d’attractivité des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ». Il est important de noter que le marketing territorial est une réelle adaptation du marketing d’entreprise plutôt qu’un simple « copier-coller ». La raison est assez simple : le développement d’un territoire dépend de l’interaction de nombreux jeux d’acteurs publics, privés ou associatifs. Le marketeur territorial n’est donc pas totalement maître de son « produit ». A l’inverse, l’entreprise contrôle totalement son offre, la construction de ses prix de vente, etc.

Schématiquement, le marketing territorial reprend les 3 grandes phases classiques d’un plan marketing : établir un diagnostic, définir ses objectifs et bâtir son plan d’actions. Chacune comprend des spécificités marquées.

L’intérêt de la première phase, le diagnostic, tient certainement dans l’obligation faite aux territoires de « penser clients » pour identifier ses forces et faiblesses. En effet, un territoire ne peut pas excellé partout. Il doit identifier ses avantages comparatifs dans des marchés précis, et l’éventail de choix est important comme l’indique le graphique ci-après ! Chaque territoire peut étudier sa position concurrentielle sur un ou plusieurs grands marchés, eux-mêmes décomposables en plusieurs sous-ensembles. En adoptant cette approche, il commence à définir ses domaines de spécialisation.

En abordant la seconde phase, les villes et territoires sont poussés à faire des choix, mais aussi à travailler leurs différenciations au regard des concurrents actuels et potentiels. Elles vont également bâtir à cette étape une promesse pour chacun des types de clients qu’elles auront retenus.

Dans la troisième phase, les territoires vont s’intéresser à la construction d’un plan d’actions cohérent fondé sur la technique du marketing mix. Pour chaque marché identifié, et en fonction de la position concurrentielle du territoire, un assemblage particulier d’actions sera retenu pour convaincre le client ciblé de choisie le territoire retenu. La construction de ce mix s’appuie sur plus d’une dizaine de familles d’actions (cf. graphique). Certaines sont très proche du marketing d’entreprise (Produit ou placement) mais d’autres sont assez éloignées (pouvoir politique, gouvernance, etc.).

Les techniques et méthodes issues du marketing territoire apportent une vraie valeur ajoutée aux territoires qui s’engagent dans de telles démarches. Les Echos Formation apportent une contribution à ce mouvement avec une formation-action directement consacrée à ce sujet.

  Vincent Gollain,  Directeur ARD ILE-DE-FRANCE, animateur du site  www.marketing-territorial.org 

Voir: http://lecercle.lesechos.fr/node/34510